온라인 시장 현황

- 2018년 U.S. Trust Insights에 따르면, 젊은 미술품 컬렉터의 27%가 밀레니얼 세대로 조사됐다. 같은 기간 악사(AXA)의 조사결과도 15~25%의 컬렉터가 밀레니얼 세대로 40세 미만의 미술품 구매력 상승이 일어나고 있다고 발표했다. 더욱 고무적인 것은 이들의 미술품 구매이유가 부를 창출하기 위한 수단이 아닌 (1) 미술품이 주는 즐거움을 느끼기 위해 (2) 미학적 가치추구 (3) 자기만족수단으로 나타났다는 점이다. 이처럼 최근 구매력이 향상한 밀레니얼 세대들은 작품으로 공간 실내장식을 하면서 자기 가치를 만들고, 한편으론 미술품을 통해 동료집단으로부터 인정받기를 원하는 특성을 보인다.

밀레니얼 세대가 선호하는 구매 방식 – 온라인

- 2019년에 집계된 1만3천 명의 고액자산가 HNA(High Net Worth Individuals) 중 48%가 온라인에서 작품을 구매한다고 답했다.¹⁾
미국은 이러한 온라인 구매율이 더욱 높게 나타났는데, 밀레니얼 세대의 78%가 온라인으로 미술품을 구매했다. (그 외 다른 세대의 온라인 구매율은 40%)²⁾

2020년 코로나 19 – 온라인 중심의 미술시장 형성

- 2020년에 코로나 19(COVID-19)가 발생한 2월부터 본격적으로 아트페어와 경매 모두 온라인으로 판매를 진행하고 있다.³⁾

온라인 시장 주 거래 작품

- 온라인 시장의 주 거래 작품은 이미 시장 가치가 형성된 작가의 에디션 프린트와 판화 혹은 토이(피규어, 봉제인형) 등인데, 가격대는 보통 몇백만 원부터 일억 원 미만으로 구성되어 있으며, 이러한 작가 중 인기작가로는 야요이 쿠사마(Yayoi Kusama), 무라카미 타카시(Murakami Takashi), 나라 요시토모(Nara Yoshitomo), 카우스(KAWS), 뱅크시(Banksy) 등이 있다.

미술품 구매 온라인 플랫폼

- 밀레니얼 세대는 온라인 플랫폼환경에 빠르게 적응하며, 다양한 채널을 통해 작품 정보를 수집하고, 작품가를 비교하는 등 자율적 학습이 구매로 연결되는 행태를 보인다.
기존에 미술품 구매 경험이 적은 이들은 처음에는 미술 전문사이트가 아닌 이베이, 아마존 등에서 구매를 시작하지만, 점차 경매 물품 통합사이트인 인벨류어블, 바네뷔스를 거쳐 전통적인 고가 미술품경매사인 소더비, 크리스티, 필립스 등의 온라인 경매에 참여한다.

온라인 미술시장의 성장, 그리고 한계점

- 2020년 아트바젤 & UBS 글로벌 미술시장 보고서에 따르면, 온라인 미술시장 규모는 전체 미술시장의 9%를 차지했다. (전체 미술시장 $64.1B, 온라인 미술시장 $5.9B)
여전히 다른 산업군의 온라인 판매액 비중(14%)대비 미술시장의 온라인 판매액 비중은 작지만, 지난 6년간 (2013년~2019년) 온라인 미술시장은 연평균 약 14%⁴⁾ 성장한 것으로 나타났다.
비록 2019년 온라인 미술품 및 골동품 시장규모는 약 68조 원($5.9B)으로 전년 대비 2% 감소했지만, 지난 6년간 추이로 볼 때 온라인 미술시장은 꾸준한 성장세에 있다.

- 2019년 온라인 판매액은 기타 채널(딜러, 경매, 아트페어, 온라인) 대비 긍정적인 판매성장 보여줬다. (온라인 2% 감소, 경매 17% 감소, 아트페어 1% 감소) 또한, 온라인 시장의 긍정적 성장 지표로 볼 수 있는 것이 신규고객 유입률이라고 할 수 있는데, 딜러를 대상으로 설문조사 한 결과 2019년 온라인 판매 중 신규고객이 57%로 나타났고, 경매사의 경우(중·하위그룹), 전체 온라인 구매자 중 34%가 신규고객이라고 답했다.

- 2019년까지 통계와는 별개로 2020년 코로나 19(COVID-19) 영향으로 올해는 전통적인 미술시장 구성원들이 오프라인에서 온라인으로 판매 채널을 이동·확장 중이다. 화랑과 아트페어도 ‘온라인뷰잉(online viewing)’시스템을 선보이고 있고, 대부분 경매는 온라인으로 개최되면서 2020년은 이례적인 온라인 성장률을 나타낼 것으로 보인다.

[그림] 온라인 미술시장 추이(2013년~2019년) 단위: 한화 약 10조원(1Billion$) 출처: 2020년 아트바젤 & UBS 글로벌 미술시장보고서, p.245	[그림] 미술시장 vs. 타 산업의 온라인 판매 비중 단위: % 출처: 2020년 아트바젤 & UBS 글로벌 미술시장보고서, p.247

- 국내 경매사⁵⁾의 지난 3년간 전체 경매매출액 중 온라인 매출 비중은 10%~16% 수준이며, 200~300억 원 사이로 나타났다.

[그림] 국내 경매 판매액 중 온라인 경매시장 점유율 추이(2017년~2019년) 단위: 백만 원	[그림] 국내 전체 vs. 국내 온라인 경매 판매액 비중 단위: %

온라인 미술 경매시장

- 경매사 통합 플랫폼인 인벨류어블(invaluable)의 데이터를 표본으로 하여 지난 10년간 온라인 경매시장을 분석한 결과, 연평균 12% 증가한 것으로 나타났다.⁶⁾
이 수치는 매출 규모에 따라 다르게 나타났는데, 판매액이 약 2억9천만 원($250,000) 이하 경매사의 경우에는 2019년 온라인 판매 비중이 전체의 41%로 연간 116.7억 원($10M) 이상인 대형경매사 대비 약 5배 높게 나타났다. 반면, 연간 매출액이 100억 이상인 대형경매사의 온라인 매출액은 지난해 5% 대비 1%로 감소하여 4%에 그쳤다.⁷⁾ 이처럼 매출 규모가 작은 경매사일수록 온라인 판매 비중이 높게 나타난 것을 알 수 있다.

[그림] 경매사(인벨류어블)의 온라인 판매 비중(2009년~2019년) 단위: % 출처: 2020년 아트바젤 & UBS 글로벌 미술시장보고서, p.266	[그림] 경매사(인벨류어블) 규모별 온라인 판매 비중(2017년~2019년) 단위: % 출처: 2020년 아트바젤 & UBS 글로벌 미술시장보고서, p.265

- 온라인 경매가 꾸준한 상승세에 있다고 하지만 여전히 소더비, 크리스티와 같은 주요 경매사의 작품판매는 오프라인을 중심으로 이루어지고 있다. 이는 고가작품을 구매할 때는 실물 확인 후 작품상태 확인, 작품 출처와 추정가 등을 담당자와 의견 교환 후 작품을 구매하는 전통적인 방식을 기존 컬렉터들이 선호하기 때문으로 보인다.
그래도 온라인 구매율은 매년 증가하고 있는 것으로 나타났는데, 2019년에 두 대형경매사인 소더비, 크리스티 모두 전년 대비 25%, 7% 각각 상승을 보여줬다. 기타 경매사들의 온라인 판매 비중은 평균 19%로 전년과 비슷한 수치를 나타냈으며, 대부분 판매는 인벨류어블, 아트넷, 바네뷔스와 같은 통합경매플랫폼(third-party)을 통해 이루어졌다.

- 주요 경매사의 온라인 경매의 주 거래 장르는 에디션 프린트와 판화, 토이 등 중·저가 작품들이 주를 이뤘다.
전통적으로 고가 미술품을 취급하는 미술품경매사 성격상 온라인 판매액은 전체 매출액이 3%에 그쳤지만, 프린트와 판화, 사진 등 가격이 높지 않은 장르에서 온라인 판매는 꾸준한 상승세를 보여줬다. 특히, 2020년에는 소더비, 크리스티, 필립스가 에디션 프린트와 판화, 토이를 주제로 한 온라인 경매가 빈번히 열리고 있으며, 소더비는 작년 한 해 온라인 매출액을 올해 두 달(2020년 3월~5월 8일) 만에 갱신하는 최대 매출 성과를 이뤘다고 밝혔다.⁸⁾

[표] 주요 경매사의 온라인 경매 (2020년)

주요 경매사의 온라인 경매 (2020년)

경매사	경매명	경매 주요 작가
소더비		(뉴욕)근·현대미술품 에디션 프린트와 판화
		(런던)근·현대미술품 에디션 프린트와 판화
		(홍콩)현대미술품 에디션 프린트와 판화
		(런던)뱅크시의 에디션
크리스티		현대 아시아미술품 에디션 프린트와 판화
		현대미술품 에디션 프린트와 판화
필립스		현대미술품 에디션 프린트와 판화

- 온라인 경매는 유명작가의 에디션 프린트와 판화, 토이를 중심으로 거래되고 있다. 이러한 작품들의 특징은 실내장식 효과가 높고, 동료집단에 인정받을 만한 높은 수준의 작품임은 물론 유행을 선도하는 요소를 갖추고 있으며, 꾸준한 시리즈 출시로 지속적인 컬렉션 구성이 가능한 특성이 있다. 그 외에도 작가와 유명 브랜드 간 콜라보레이션으로 출시되는 에디션으로 미술 외 패션, 음악 등과도 연결 고리를 가지고 있다. 더불어 안정적인 재판매시장이 형성되어 있어 경제적인 측면에서도 가치가 높다.

작가명	이미지	특징
무라카미 타카시 MURAKAMI TAKASHI		무라카미 타카시(1962년생) - 캐릭터별로 에디션을 지속해서 출시하고 있다. - 유명 브랜드와 지속적인 콜라보레이션으로 트렌드에 맞는 굿즈를 꾸준히 제작, 발표한다. - 굿즈 판매를 위한 스튜디오와 온라인 사이트를 운영 중이다.
*카우스 KAWS		카우스(1974년생) - 시리즈별 에디션, 토이를 지속적 출시한다. - 굿즈에 매치되는 대형 전시를 진행하여 굿즈의 소장 가치를 올린다. - 몇십만 원부터 몇천만 원까지 다양한 가격대의 굿즈 재판매시장 가격대가 형성되어 있다. - 최근 가상증강 서비스 유료 에디션 키트(kit) 판매 등으로 소장 형태 다변화를 시도하고 있다.(acuteart.com)
나라 요시토모 Nara Yoshitomo		나라 요시토모(1959년 생) - 원화의 가격이 고가이고, 굿즈의 제작 수가 한정적이라서 굿즈의 가치가 높게 형성되어 있다.
메드사키 MADSAKI		메드사키(1974년생) - 에디션을 시리즈 별로 지속적으로 출시하고 있다. - 그라피티 기법으로 명화를 패러디한 작품 등으로 젊은 소장자층의 구매 선호도가 높다. - 최근 에디션 프린트 제작 빈도가 높아지고 있고, 경매에서도 인기가 높다.
야요이 쿠사마 YAYOI KUSAMA		야요이 쿠사마(1929년생) - 대형 조각을 모티브로 한 피규어(호박)이 꾸준히 판매되고 있다. - 안정적으로 거래되는 에디션 재판매 시장이 존재한다.
뱅크시 BANKSY		뱅크시(1974년생) - 스트릿아트(street art)의 상징적인 작가로 사회적 메시지를 재치 있게 풀어낸다. - 원화가 고가이며, 에디션 또한 경매에서 높은 가격에 거래된다. - 두꺼운 마니아층이 존재한다.

*카우스(KAWS)시리즈 예시

▶ share (2020년 출시)

KAWS Share Grey	KAWS Share Brown	KAWS Share Black

▶ BFF, Dior (2019년, 2018년 출시)

KAWS BFF PINK 20"	BFF × Dior (Pink, 2018) Ed. 500	BFF × Dior (Black, 2018) Ed. 500

▶ Gone(2019년 출시)

KAWS Gone(Black&Black)	KAWS Gone(Brown&Blue)	KAWS Gone(Grey&Pink)

▶ Clean Slate(2018년 출시)

KAWS CLEAN SLATE (BROWN)	KAWS CLEAN SLATE (Grey)	KAWS CLEAN SLATE (Black)

국내작가

- 에디션 프린트와 판화, 토이시장은 몇몇 유명작가의 굿즈로 구성되어 있으므로, 상대적으로 국내 작가의 굿즈 시장은 안정적으로 형성되어 있지 않다고 할 수 있다. 대신, 팝아트(Pop art)적인 요소와 경향을 보이는 20~50대 작가들의 원화 작품이 젊은 세대들에게 꾸준한 인기 속에 판매되고 있다.

작가명	이미지	특징
이동기		이동기(1967년생) - 이동기 작가의 캐릭터 아토마우스(Atomouse)는 한국 팝아트를 대표하는 아이콘이다.
에디강 Eddie Kang		에디강(1980년생) - 유기견의 경험을 바탕으로 만들어진 강아지 캐릭터 '러브리스 (Loveless)'를 그리는 에디강 작품은 사랑, 희망, 대담함을 모티브로 한다.
찰스장 Charles Jang		찰스장(1976년생) - 해피하트 캐릭터로 국내 팝아트를 보여주며, 다양한 장르의 브랜드와 콜라보레이션을 다수 진행했다.
권기수		권기수(1972년생) - 동구리 캐릭터로 한국적인 팝아트를 보여준다. - 동양화를 전공한 작가의 작품에는 매난국죽 등 동양적 정서가 캐릭터와 함께 어우러지는 것이 특징이다. - 다양한 해외 전시를 진행하고 싱가포르, 대만에서 동구리 캐릭터가 굿즈로 인기를 얻어 해외에서도 인지도가 높은 편이다.
옥승철		옥승철(1988년생) - 만화적 기법을 사용한 작품으로 젊은 세대가 선호하는 작품 이미지를 보여준다.
아트놈 ARTNOM		아트놈(1973년생) - 토끼 소녀(가지), 양 머리 아저씨(자화상), 강아지(모타루) 캐릭터가 있다. - 팝아트 색채와 독특한 캐릭터에 선명한 색채, 명확한 외곽선으로 팝아트가 가진 특징을 잘 보여주는 것으로 평가받는다.

작가 스튜디오, 미술관 아트샵

- 경매에서 거래되는 주요 작품은 아니지만 젊은 세대가 선호하는 스트릿아트(street art) 작가들로 이 작가들의 에디션과 판화, 토이(피규어, 인형)들이 작가 스튜디오를 통해 판매되고 있다.
또한, 미술관 아트샵에서는 팝아트의 거장인 앤디워홀, 키스해링 등의 포스터와 각종 아트상품을 판매한다.

작가명	이미지	특징
퓨어이블 PURE EVIL		퓨어이블(1968년생) - 영국출신의 스트릿아트 작가로 작가 스튜디오에서 에디션, 굿즈를 판매한다.
오베이 자이언트 OBEY GIENT		오베이 자이언트(1970년생) - 상징적인 미국 그라피티 작가로 꾸준한 인기를 얻고 있다. - 작가의 스케이트보드, 의류 브랜드가 있으며, 두터운 마니아층이 존재한다.
앤디워홀 ANDY WARHOL		앤디워홀(1928년~1987년) - 독보적인 팝 아티스트로서 다양한 굿즈가 미술관 아트샵에서 판매 중이다. - 포스터 등이 실내장식용으로 꾸준히 인기를 얻고 있다.
키스해링 KEITH HARING		키스해링(1958년~1990년) - 포스터, 의류 등 꾸준히 대중적 인기를 얻고 있다.
제프쿤스 JEFF KOONS		제프쿤스(1955년생) - 굿즈가 약 천만 원대로 높은 가격대로 형성되어 있다. - 화병, 장식용 접시 등 차별화된 굿즈를 선보인다.
줄리안 오피 JULIAN OPIE		줄리안 오피(1958년생) - 팝아트적 요소로 대중적 인기를 얻고 있는 영국 작가로 일상에 존재하는 사람의 모습을 단순한 형태와 윤곽선으로 표현한다. - 밝고 경쾌한 이미지의 굿즈로 꾸준한 인기를 얻고 있다.

- 이 외에도 작가가 직접 인스타그램 혹은 홈페이지를 통해 판매일정을 발표 후 온라인을 통해 직접 판매하는데,⁹⁾ 작품 에디션 프린트와 판화, 토이, 혹은 브랜드 협업 제품이 주를 이룬다. 이러한 방식으로 작품을 판매하는 작가로는 카우스, 다니엘 아샴*, 제임스 진(James Jean) 등의 작가들이 있다.
이러한 작품을 구매하는 그룹은 작품 접근하는 방식과 구매 결정에 있어서 경제적 가치를 고려하기보다, 자신을 위한 투자로 자기만족을 얻는 가치지향형 소비계층인 밀레니얼 세대가 주를 이루는 것으로 보인다.

*다니엘 아샴(DANIEL ARSHAM)

DIOR & DANIEL ARSHAM FUTURE RELIC: 이로디드 텔레폰	WHITE CRYSTALIZED PIKACHU 화이트 크리스탈 피카츄

연령별

- 2019년 전 세계 고액자산가(HNW, High Net Worth) 중 밀레니얼 세대(24~38세)가 49%로 가장 높은 비중을 차지했다. (X세대(39~54세) 33%)¹⁰⁾

밀레니얼 세대의 온라인 작품구매율은 12%로 온라인을 통한 작품구매를 연령별로 볼 때 가장 높다. (전체 9%, X세대 7%, 베이비붐 세대 4%)

또한, 중·고가(5천~1억 원, $50K~$100K)가격대 작품을 가장 많이 구매하는 세대 또한 밀레니얼 세대로 36%를 차지했다. (X세대 34%, 베이비붐 세대 27%)

[그림] 2019년 고액자산가 컬렉터의 온라인 작품구매 선호도 단위: % 출처: 2020년 아트바젤 & UBS 글로벌 미술시장보고서, p.274
참고: 침묵의 세대(Silent Generation): 1928-1945
[그림] 2019년 연령별 고액자산가 컬렉터의 온라인 구매 상한선 단위: % 출처: 2020년 아트바젤 & UBS 글로벌 미술시장보고서, p.277

국가별

- 온라인 플랫폼을 사용하는 고액자산가 컬렉터는 평균 48%로 나타났으며, 미국이 55%로 가장 높게 나타났다. (미국> 영국> 프랑스> 독일 순)
구매 채널로 온라인을 가장 선호하는 비중은 9% 수준으로 높지 않았으며, 이 중 독일이 13%로 가장 높게 나타났다. (독일> 싱가포르> 영국> 미국> 프랑스> 홍콩> 대만 순)

[그림] 2019년 고액자산가 컬렉터의 온라인 작품구매 선호도 단위: % 2020년 아트바젤 & UBS 글로벌 미술시장보고서, p.269

가격별

- 2019년에는 약 65%의 컬렉터들은 작품당 약 5천8백만 원($50,000)이 넘는 작품은 온라인으로 구매하지 않는다고 답했다. 이는 2018년에는 이 가격대의 작품은 온라인으로 구매하지 않겠다고 응답한 비중이 72%였던 것과 비교해 7% 낮아졌다. (2019년 1만3천 명 고액자산가 컬렉터 설문조사 결과)
국가별, 연령별로 차이가 있지만, 최고 5천8백만 원까지 작품을 온라인으로 구매했다는 응답이 65%로 가장 높았으며, 1억1천만 원($1M) 이상 작품을 온라인으로 구매했다는 사람은 8%에 그쳤다.

[그림] 2019년 고액자산가 컬렉터의 온라인 작품구매 상한선 단위: % 출처: 2020년 아트바젤 & UBS 글로벌 미술시장보고서, p.275

온라인 시장의 꾸준한 성장 기대

- 젊은 세대의 미술품 구매력 향상뿐만 아니라, 온라인 구매환경 개선과 수준 높은 정보 제공 온라인 플랫폼이 증가하면서 온라인 미술시장의 꾸준한 성장이 예상된다. 전통적인 오프라인 방식을 선호하는 고가시장을 온라인 플랫폼이 대체하기는 어렵겠지만, 밀레니얼 세대가 주도하는 중·저가의 에디션 프린트와 판화, 토이 거래를 중심으로 온라인 시장은 넓고, 두꺼운 수요층이 형성되는 중이다.

전통적 경매사들의 온라인 시장 확대와 긍정적 영향

- 소더비, 크리스티, 필립스 같은 전통적인 방식을 추구하던 경매사도 온라인에 다양한 콘텐츠와 작품에 대한 고급정보 게재로 풍부한 콘텐츠를 더욱 활발히 제공하기 시작했다.
특히, 2020년 코로나 19 이후 온라인으로만 경매를 진행할 수밖에 없는 상황이 되자, 경매사들은 온라인 경매 참여 기간을 10~15일 이상 두고 경합할 수 있게 하고 있다. 2020년에는 온라인 경매에 익숙한 젊은 세대를 위한 에디션 프린트와 판화, 토이(피규어, 인형)를 주제로 한 경매가 빈번하게 개최되고 있고, 이러한 경매 결과 또한 높은 성과를 보여주고 있다.
구매자에게도 소장 굿즈를 재판매 할 수 있는 신뢰성 높은 시장이 존재한다는 것은 지속적인 구매가 할 수 있게 하는 요인으로 작용할 것이다. 이 굿즈들의 가격이 올라갈수록 거래 플랫폼의 신뢰성이 가장 중요한 요소로 대두될 것인데, 이베이나 아마존이 아닌 고가의 작품을 다루는 전통적인 경매시장인 소더비, 크리스티, 필립스, 서울옥션, 케이옥션 등에서 에디션 프린트와 판화, 토이 거래를 활발하게 한다는 것은 판매자 신뢰성을 높이는 결과로 작용하여 젊은 층의 미술품 구매를 촉진하게 될 것이다.
최근에는 미술 정보 및 갤러리 작품을 소개하는 플랫폼인 아트시(artsy)도 서울옥션과 함께 에디션 프린트와 판화, 토이 중심의 기획경매를 기획하여 온라인 경매를 진행하기도 하는 등 역할이 다른 미술 플랫폼 간의 협업 판매가 이루어지는 것도 볼 수 있다.

온라인 시장의 한계점

- 하지만 판매자와 중계자 ‘신뢰성’이 매우 중요한 미술품 거래에서는 온라인 구매의 한계점이 있을 수밖에 없다. 중·저가의 굿즈를 구매하는 것은 활발히 이루어질 것으로 보이나, 일억 원 이상의 고가작품 판매까지 도달하기 위해서는 보완책이 필요해 보인다.
작품 가격이 비싸질수록 온라인 구매에서 중요시될 요소는 바로 판매자와 중개인의 신뢰도일 것이다. 여기서 ‘신뢰’란 작품출처(provenance), 진위여부(authentication), 작품상태(condition), 적정한 가격책정(pricing) 등을 할 수 있는 판매자 혹은 중개인의 ‘능력의 신뢰’를 말한다.
이러한 신뢰도를 갖춘 상위 10위 온라인 미술품 플랫폼을 조사한 결과, 크리스티가 95%로 가장 높았고, 소더비, 필립스, 본햄, 디그리아트, 아트시, 도로테움, 아트넷 등 순으로 나타났다.¹¹⁾

온라인 시장 전망 – 설문조사

- 딜러를 대상으로 한 향후 5년간 온라인 미술시장 전망에 대해, 응답자의 67%(매우 증가 11%+ 증가 56%)가 온라인 시장성장에 긍정적으로 답했고, 27%가 변화가 없을 것으로, 6%는 나빠질 것으로 전망했다.¹²⁾

[그림] 향후 5년간 온라인 판매에 대한 딜러들의 전망 단위: % 출처: 2020년 아트바젤 & UBS 글로벌 미술시장보고서, p.251